七界策略 2025年国人人均3杯瑞幸，CEO回应外卖大战降温的影响

2月26日晚瑞幸咖啡发布了2025年财报，全年收入达492.9亿元，同比增长43%；全年现制饮品销量达41亿杯，相当于国人去年人均消费了约3杯瑞幸咖啡。

在业绩会上，瑞幸咖啡首席执行官郭谨一也回应了外卖大战降温、2026年市场竞争等问题。

公告显示，瑞幸咖啡2025年业绩增长一方面继续来自门店扩张的推动。全年瑞幸咖啡净开门店8708家，同比增长39%，累计门店数达31048家，其中包括20234家自营门店和10814家合作门店。另一方面，增长也源于月均交易客户数和同店销售的双双提升。2025年，瑞幸平均月度交易客户数同比增长31.1%，自营门店同店销售增长率也从2024年的-16.7%回升至2025年的7.5%。

记者注意到，瑞幸的增长背后也有2025年电商平台外卖大战的推动。从2025年第二季度开始，国内几大外卖平台对咖啡等现制饮品进行大规模补贴，也掀起了咖啡、奶茶市场的新一轮增长。业绩会上公布的数据显示，从2025年6月开始，瑞幸咖啡连续5个月月均交易客户数破亿。

2025年第四季度，随着现制饮品行业进入淡季，外卖大战的热度也逐步减弱，瑞幸的业绩也因此受到影响。第四季度，瑞幸咖啡总净收入同比增长32.9%至127.8亿元，净利润为5.2亿元，同比下滑39%；四季度自营同店销售增长率回落至1.2%。第三季度瑞幸咖啡单季配送费用为28.9亿元，第四季度降至16.3亿元，环比也有所回落。

业绩会上郭谨一解释称，四季度同店和利润表现受到了季节性、外卖平台补贴策略变化及杯量结构等综合因素的影响，这一情况也在预料之中。

对于外卖大战后续市场的影响，郭谨一表示，第四季度外卖平台补贴力度在行业淡季明显收缩，外卖占比虽环比有所下降，但仍处于较高水平。后续外卖平台补贴策略持续变化，杯量结构逐步回归自提需要一定过程。考虑到2025年平台大规模补贴带来的高基数，2026年瑞幸同店和利润表现可能存在一定阶段性波动和挑战，这也符合客观规律。中国咖啡市场目前仍处于快速增长的发展机遇期，短期波动并不会改变长期增长逻辑。

随着咖啡赛道的持续升温，行业竞争也在快速加剧。除了不断涌入的新品牌外，现制茶饮企业也纷纷进入咖啡赛道淘金。在2025年之前，国内咖啡行业已呈现供给饱和的态势，本轮平台外卖大战虽然在一定程度上缓解了这一问题，但随着外卖大战的降温，行业竞争再次受到市场关注。但新一轮竞争中，价格战似乎已经不再是头部咖啡品牌的主要武器。此前行业“价格屠夫”库迪咖啡也宣布结束全场9.9元的促销活动，缩减了产品促销范围和力度。

业绩会上，郭谨一认为，从渗透率和人均杯量来看，中国咖啡行业仍处在相对早期的发展阶段，更多玩家的进入有利于推动市场规模的持续扩大。但他也指出，目前行业竞争维度正在发生改变，品牌已无法仅靠价格、单个爆品或某次营销活动取胜，竞争逻辑正转向品牌心智、客户体验、情绪价值、产品研发体系、门店网络覆盖等综合维度。在2026年发展战略上，开店方面瑞幸仍将保持“有竞争力”的拓店节奏，但在价格上则转向“保持有竞争力的价格水平，同时着重拓宽产品价格带”。

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